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两大行销模式PK鹿产品市场

时间:2016-05-27 18:38:19   来源:中国鹿业网   作者:admin    浏览次数:

西安红火策划人才机构密集接触了一些鹿产品开发企业的行销质询,并深入考察了鹿产品的保健养生市场。笔者认识到,当前我们鹿产品的营销工作正在面临着一个将现有行销手段归纳和理论化的工作。这个归纳总结的前提是,中国数万计的鹿养殖户及3500多家鹿产品开发企业,规模偏小,信息不足,它最大的特征就是以现代营销为主导的市场竞争中,许多中小鹿产品开发者对一些常用的营销手段缺乏足够的了解,缺少本行业常用行销手段的模式化指导,更无法在掌握相关营销模式的前提下,找到适合自己的营销策略。鉴于这种行业现状的背影下,笔者试图以市场行销的视野,对目前鹿产品市场一些常用的行销手段,进行探究性总结,以适应鹿产品开发企业对行销手段迫切了解的需要。
受行业自身特点的影响,整个鹿产品市场的行销模式基本可以限定在以下两大版块:一是膳食化行销;二是保健品行销,且两者相互PK,各有优劣。
PK模式一 膳食化行销模式
鹿产品的膳食化行销,主要是对未进行深度加工的鹿肉、排骨、里脊等粗加工产品以餐桌消费为主导的销售模式。受产品自身特点所决定,鹿的膳食化销售模式相对单一,可供选择的销售方式基本是超市零售和饭店散销两种。
1、超市零售
鹿肉是高蛋白、低脂肪、低胆固醇食品,对人体的血液循环系统、神经系统有良好的调节作用。还有补脾和胃,养肝补血,壮阳益精之功效。可用于治疗虚劳羸瘦、产后无乳;鹿肉性温和,有补脾益气,温肾壮阳的功效;对于新婚夫妇和肾气日衰的老人而言,鹿肉是很好的补益食品,经常手脚冰凉的人也很适宜;鹿肉还适应于阳痿、早泄、腰膝酸软等症状;鹿肉含有的蛋白质、脂肪、无机盐、糖和一定量的维生素,易于被人体消化吸收。抗癌,防治心血管疾病,降低胆固醇的作用,是一种纯绿色食品。但由于消费习惯的影响和企业对鹿肉营养价值的市场教育不足,普通消费者对鹿肉的这些膳食优势并不了解。加上受饲料持续上扬影响及养殖成本因素,鹿肉一般零售价格为每500克20元,好点的里脊在27元左右,鹿肉价格普遍高于普通肉的价格,在多数消费者对鹿肉烹调技术缺乏了解的情况下,鹿肉并没有被被列为菜篮子名单。
超市作为一种嫁接企业和消费者的桥梁,按常规理解应该是鹿产品最好的销售渠道,事实上在超市的冰柜里能看到猪肉、牛羊肉但很难见鹿肉。这说明超市是一块尚待开发的销售渠道,同时也是具有相当大的开发难度。
以我国鹿业的产业基础来看,不难看出鹿肉无法走进超市的原因。目前大多数以散养为主,多数养殖户存栏量在不足,年存栏量超过500头的养殖企业并不多,并没有形成规模优势。在这种情况下如果将超市作为销售渠道,单纯依靠散养农户的力量很难完成市场教育和摊消掉巨大的市场开发成本,正是这种成本的限制,使鹿肉失去了超市这块销售阵地。从这一点不难看出,如果实现产品批量的销售,鹿肉生产者就必须摆脱小规模的品牌成本限制。摆脱市场开发成本限制的最好的选择就是各养殖区当建立起公司加农户的经营模式,这完全可以借鉴吸收阳谷三黄鸡和内蒙草原绿鸡的策略,集中收购、集中销售,打出地方品牌,利用超市既有的冰柜资源进行冷冻销售,对于有些大的鹿产区,甚至可以形成地区品牌。对于缺少行业协会的地区可以进行自发性联合,形成地区性产、销一条龙,贸工农一体化经营的产业格局,形成鹿肉产品的地方特色的品牌。
2、饭店行销
因为鹿肉没有形成以家庭膳食消费为主导的市场消费习惯,绝大多数鹿产品生产企业不得不舍弃超市这种具有巨大商品吞吐能力的的销售渠道,把销售视线转移到饭店销售这一渠道上。
饭店的销售主要着眼于人们对于现代人的寻求食物多样性及猎奇心理。饭店基本分为综合性饭店和特色鹿肉馆两种。综合性饭店以主要是将鹿肉菜品作为辅助性经营产品推出,在其经营构成中基本上属于补充性单品菜肴品种,因此不容易形成主流性消费,其对鹿肉的销售带动作用非常有限。
鹿肉特色菜馆一种专营性饭店,容易形成规模销售。但是在中国的餐饮市场,鹿肉馆同样没有形成应有的消费特色,很多人听说过驴肉宴、马肉宴,但鲜有鹿肉宴之说,在一些大中城市里尤其在经济发达地区,始终没有形成消费鹿肉的饮食习惯。
这可能有两大原因,一是,和菜篮子消费一样,多数消费者对鹿肉的食用价值的了解不够,二是餐饮企业对鹿肉特色菜的开发不足。
在北方的鹿肉膳食消费中虽然能见到人参鹿肉汤、红烧鹿肉、冬笋鹿肉丝、鹿肉丸子汤等膳食菜品,但远没有形成象爆炒马肉、马板肠、水煮马肉、熏酱马排蹄筋等一系列的加工特色,也没有形成象鲍鱼翅、谭鱼头那样的品牌菜,中国鹿肉的规模销售和品牌效应因此受到了极大限制。所以深度挖掘鹿肉的价值放大其特殊核心价值,着力打造其猎奇心理,开发有特色的招牌菜,找到它的受众群体,以打开市场的切入口形成独特的饮食文化,将是鹿产品膳食营销的最有潜力的发展方向。
PK 模式二 医药保健品行销模式
因为产品深度开发不足加上鹿肉消费市场的狭窄,客观上制约了鹿肉向膳食化方向发展速度,膳食消费温吞不热,没有起到带动产业快速发展的作用。
鹿全身是宝,茸、血、肾、肉、皮、角等部位,均可入药或开发保健食品,甚至可以开发出一些功能性饮料、休闲食品。除了部分鹿产品直接被医药生产企业当作药物原料购进外,更多的鹿产品开发企业开始将目光集中在鹿产品的深加工上,并将医药保健品的作为延伸鹿产品生命周期的手段,因此在借鉴和消化相关行业经验的基础上也衍生出一系列具有自身特色的鹿保健品行销模式。
目前这些行销模式主要有三大类,一是大流通,二是电子网络平台,三是专卖店销售,同样三种模式各有优劣,互有短长。
1、大流通
大流通模式主要是借助与医药保健品招商会以及专业招商媒体等各类招商形式进行招商,然后借助各级经销商的铺货能力将鹿保健食品推进到各大医药保健品超市进行零售。大流通是鹿保健品不错的行销模式之一,它的优势在于可以协助企业节省掉大量的市场网络建设费用,规避掉开发者本身市场操作经验不足带来的市场开发风险。
大流通是一种很好的销售模式,但很多鹿产品开发者,为了充分利用大流通这种渠道,往往会开发出数百计的产品。但从目前的情况看,多数的鹿产品生产企业规模偏小,市场经验匮乏,这时候,过多开发没有核心价值功能的产品,并不容易在市场上形成竞争优势,因此笔者的建议是,以大流通市场开发策略为主的鹿产品企业应该是单品突破为主。有计划的每年只开发一两个核心产品。这样做的好处是可以最大限度的节约企业资源,减少因市场把握不到位带来的招商和市场开发风险。这种策略同样适用与下面提到的电子平台模式。
2、电子平台
鹿产品电子平台运作方式并不是简单的网络展示,它的行销内涵已经超出了传统网络销售和多数医药保健品经营者的经验范围。这种模式借鉴了传统电子商铺的陈列、吸取了拍卖行业的评价竞争、吸取了医药保健品集中定位、放大特点。
这种销售模式最大的优势是可以节省大量的行销成本,去掉过多的中间流通环节,直接将产品通过货运方式转移到消费者手中。对于一些大市场操作经验相对匮乏的中小型鹿保健产品开发企业来说,是一种低成本、低风险的运作模式。也是一种潜在的流行鹿产品行销模式。
但是这种模式并不适用于所有的鹿产品,它核心是只对某些边缘性产品进行集中重点市场开发。它只适用于一部分边缘性产品的销售,这种销售模式,在产品价格、产品剂型上都有独特的要求。
同时这种销售模式要求产品操作企业具有丰富的网络销售知识,产品宣传要求对消费者意识要更具有引导性、集中性。这种行销模式对产品功能定位要求明确单一。目前这种产品的最好爆破点依然集中在肿瘤的辅助治疗、特殊疾病的保养领域。
3、专卖店
鹿产品专卖店的形式有两种:一是加盟专卖店,另一种为自营专卖店。
鹿产品加盟专卖店同样包括两种加盟形式。是一种自我招商加盟的方式,以产品开发企业自己在特定区域开发不同级别的加盟商。另一种是只在特定地区开发一家代理商,然后下放招商权利,然后以让利或赠货的形式鼓励经销伙伴发展同类加盟伙伴,所有经销商都采用这种激励模式,采取统一供货、统一物流、统一服务、统一店面、统一标识、统一销售价格、现金进货。
自营店则是完全借助自己的力量,在目标地区开发市场。
两种模式不同之处在于加盟店输出产品、输出管理;自营店则要求鹿产品开发者输出产品、输出管理,更要输出资本。
因为鹿产品属于高成本,高附加值产品,对购买力要求较高。从目前来看,专卖店应该以一些大中城市为中心向周围辐射。一般的鹿产品经营专卖店可以开在相对繁华的一、二级商业区,至少要选择人流量相对较大的地区。这样可以确保一个不知名的小企业在人流量的带动下扩大知名度。经营店面不需要太大,一般在50——100平方米左右即可,不但可以含盖鹿茸、鹿血酒等初加工产品,还可以包含鹿血颗粒、鹿鞭丸等深加工产品。在辅助产品上,还可以出售鹿皮包、鹿实体标本等副加工产品作为补充性产品陈列。
专卖店是一种自然流量的销售模式,从一些鹿产品专卖店的实际经营情况来看,并不能协助鹿保健产品开发企业形成跳跃式销售。这种情况下,以专卖店为自然销售平台形象平台,积极探索并借助下面几种子模式,将会极大拓展专卖店的生存空间。
第一种 仓储式经营 
这种模式完全是将专卖店作为某一个企业的展示平台,尤其对于一些中小型鹿经营企业来说,以专卖店为龙头,进行当地鹿产品行销关系的积累。有了这个平台,可以迅速熟悉当地城市的商业氛围,溶入当地的药材、医药保健品销售渠道,以专卖店为平台,实现在该地区的二、三级批发零售。
第二种 炒作式经营
这种经营模式适合有一定市场运作经验的企业进行,这种模式要求企业有成熟的产品,这种模式的前提是有开发成熟的医用保健产品,且功效明确,产品单一,这很好的借鉴大流通产品的报纸、电视、电台的炒作模式,抓住一个产品,带动整店销售。2004年加拿大天子福国际集团拓展国内市场时曾经采取了这种策略,当时该企业有保健营养品260余钟,同样以专卖店形式推出,受产品需求影响,并未形成销售预期,后来该集团选择了其中的一个产品“30天美容秘方”作为突破点,通过单品炒作,最终实现了各地专卖店由亏转赢的目标。
第三种  会员营销
鹿产品基本属于功效性很强的产品,具备很好的药用价值,可以广泛适用心脑血管、养生、补血、补骨等医疗保健领域。因此,以专卖店为根据地,实现会员制销售拓展也将是一个非常有利的销售模式。
此种模式,是充分吸收服务营销、电话营销的特点发展起来的一种行销模式。它的行销重点是以顾客数据收集为基础,深度培养深度挖掘消费者对产品的需求为手段的一种行销模式。
这种模式基本上是吸收了中脉、知蜂堂、老蜂农等服务营销企业的行销经验,很好的将鹿保健品的特点与中老年人结合起来,其结合点这种模式具备相当的成熟度,销售人员相对比较成熟,市场开发容易到位。
第四种 协同分销
这是一种依赖与传统医疗机构的销售模式,这种模式的最大特点是与传统医院建立起强大的协销机制,依靠医生的口碑效应,推动产品在特定人群中的推广。协同分销的策略难点在于协销利益的设计,这种模式的产品的重点是开发是以补血、放化疗、免疫缺陷为主要方向的医用保健品。它的市场定位点在于鹿产品本身所具有而化学药物及其它药物本身又缺乏的功效优势上。
协同分销的资金耗费流向主要是在前期的市场开发和销售期的市场维护上,一旦这种网络建立,将会极大的节约后期的市场维护成本,而且能从根本上带动店面的销售业绩。
总结:鹿产品行销是一个具有悠久历史,但一直未能广泛走进现代营销理论研究者视野的一个行业,鹿产品行销模式并不能仅仅局限上述提到了两大类九种行销手段,随着未来一些新的行销手段的不断出现,鹿产品的行销内涵和具体操作手法会更加丰富,积极总结并探索现有条件下的行销模式,扬长避短,对各种子模式交叉应用,将有益于推动行销格局进行相应调整,协助鹿产品开发企业找到适合自己企业特点的最佳行销模式。

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